Estrategias de marketing digital: Demanda Activa VS Demanda Pasiva

Q: Qué es la demanda activa?

Para mí, la demanda activa se da cuando el usuario ya es consciente de un problema o necesidad y está buscando activamente una solución. Es decir, no tengo que convencerlo de que necesita algo, porque ya lo sabe y lo está buscando en Google o en otro motor de búsqueda. Un ejemplo claro sería alguien que escribe “contratar agencia de marketing digital” o “comprar zapatillas de running”. En estos casos, mi trabajo consiste en aparecer en ese momento exacto con una buena estrategia de SEO o SEM que capte esa intención de compra.

En este artículo vamos a hablar sobre estrategias de marketing digital orientado a lectores que sienten interés por el marketing o que se encuentran trabajando con proyectos. El diseño de estrategias de marketing digital no puede reducirse a la simple ejecución de canales o herramientas. El verdadero valor estratégico se encuentra en comprender la naturaleza de la demanda a la que se dirige cada proyecto: demanda activa y demanda pasiva.

Estrategia de marketing digital para un cliente nuevo que aterriza con su proyecto

Cuando un nuevo proyecto llega a una agencia o a un consultor, es habitual ofrecer un catálogo de servicios como SEO, SEM, redes sociales, email marketing o publicidad programática. Sin embargo, antes de seleccionar tácticas específicas es esencial diagnosticar el contexto del mercado. La clave está en preguntarse: ¿el negocio responde a una demanda activa o a una demanda pasiva?

Primera reunión de briefing con el cliente pre-estrategia de marketing

En la primera conversación con el cliente, es esencial recopilar información que nos permita elaborar un estudio de mercado. Algunas de las preguntas más relevantes son:

De qué trata tu modelo de negocio?

Con esta pregunta pretendemos conocer a qué se dedica e incluso podríamos

Cuál es tu propuesta de valor sobre lo que ya existe en el mercado?

Ejemplo:

Si el cliente tiene una tienda de ropa y pretende ser líder en el mercado sobre una línea que ya esta muy trabajada como Zara, H&M, Bershka, Primark… lamentablemente a este cliente no le podemos llevar el proyecto, deberíamos hacerle entender que debería pivotar su idea de negocio a un nicho de mercado más accesible. No todos los proyectos valen y no todos los clientes valen para sus proyectos. En este mundo del marketing digital me he encontrado con todo tipo de perfiles, desde lo que se dejan asesorar hasta los que tienen más durezas a escuchar. Siempre hay que saber medir bien las palabras y tener un trato profesional con decisiones basadas en datos.

Tienes sitio web?

Esta pregunta puede que la tengas contestada antes de la primera reunión, es importante que tengamos en cuenta si tiene un sitio web para entender de que trata su negocio. Esta es una tarea de exploración. No siempre el cliente nos va a dar todas las respuestas en los 30-60 min de la reunión.

Cuáles son tus objetivos ideales de negocio?

Lo más común de un proyecto de negocio que te encontrarás es que se busque aumentar en conversiones. Aumentar la facturación.

Si la persona con la que contactas tiene más de experiencia dentro del marketing digital te mencionará el KPI(Key Performance Indicator, indicador de rendimiento clave). La forma más técnica de hablar de esta métrica es decir que un KPI es siempre un porcentaje o percentil. Suele haber confusión con este termino porque muchos profesionales del marketing la utilizan como un valor absoluto cuando es un porcentaje.

¿Por qué?

La formula de un KPI es:

KPI=métrica de destino/métrica de origen *100.

Este porcentaje es la variación que hay en las fases de un embudo de ventas y se utiliza en una comparativa de periodos distintos para detectar breakpoints. Este breakpoint luego nos llevará a realizar un análisis para detectar insights de lo que ha ocurrido, sea positivo o negativo.

Volviendo al tema con el cliente, es recomendable que siempre ajustemos unos objetivos ideales para el cliente a medio y largo plazo.

Importante: como técnicos en marketing digital no podemos nunca hacer promesas de objetivos, de hecho sería contraproducente hacerlo y nos ganaríamos la etiqueta de vendehumos sin nisiquiera haber empezado con el proyecto. La respuesta es sencilla: no tenemos un control absoluto sobre los algoritmos con los que trabajamos, simplemente somos conocedores de ellos. Los algoritmos están en constante evolución y son volátiles al cambio(dependiendo del tipo de servicio que ofrezcas).

Por ranking de prioridad, cuál de tus productos/servicios quieres potenciar más?

Una de las preguntas más importantes durante todo el briefing es conocer cuales de sus productos o servicios que ofrece quiere hacer conocer más. Es importante que nos lo de en un ranking de mayor importancia a menos. Tenemos que tener en cuenta que negocio tiene mayor conocimiento sobre los costes que le supone cada vertical de negocio y de cuales saca mayor ROI(Return on Investment, Retorno de inversión).

Ojo! en un futuro puede que esto cambie tras tu análisis.

Ejemplo:

Supongamos que un cliente con una zapatería tiene claro que quiere potenciar más zapatos del estilo «abarcas menorquinas» pero luego tras un análisis de palabras clave ves que «espardenyes» tiene un mayor volumen de búsquedas por sus usuarios. El volumen de búsquedas mensuales no es el único factor a tener en cuenta, también debemos conocer como de accesible es en el mercado(dificultad de la competencia).

A veces puede ocurrir que el cliente no tenga una visión de negocio basada en las herramientas que vamos a ver para analizar mercados. Los datos nos darán voz para hacer propuestas de negocio.

Por ranking de prioridad, cuáles son tus principales mercados?

Siguiente la anterior pregunta es importante conocer cual es su mercado principal, y de la misma forma que en la anterior respuesta, esta visión puede ser susceptible a cambio tras un análisis.

Quiénes son tus principales competidores?

La respuesta del cliente sobre esta pregunta hay que pillarla con pinzas, pensad que si son una startup o un negocio pequeño puede que la competencia no sea la más alineada al canal de tráfico principal. Por ejemplo: en SEO la competencia la determinada el número de palabras clave en común junto con la similitud del modelo de negocio. Herramientas como Sistrix te dan un análisis más acertado sobre tu competencia SEO. Al igual que en campañas de META la competencia puede que no sea la misma que en SEO. Una vez más, todo depende de nuestro análisis.

Tienes creado un arquetipo de cliente potencial?

Preguntale sobre datos demográficos y psicográficos de su potencial cliente. Al final, recuerda que negocio tiene muchos más tiempo empapándose de información sobre este proyecto. Esta información nos servirá como ideas de target de usuario para un análisis de mercado pero tenemos que tener precaución y contrastar los datos con lo que analicemos por internet.

Otras preguntas de interés

Las preguntas anteriores son relativas al negocio pero también debemos destacar aquellas preguntas que por experiencia en tu rama profesional vas a necesitar hacer:

– Qué CMS utiliza tu web?

– Has tenido antes campañas de ads de algún tipo y como fueron?

– Has tenido experiencia con SEO anteriormente?

…

Estas preguntas las dejo a parte porque lo que vamos a tratar en este artículo es como construir un plan estratégico y no tanto un servicio X, aunque siempre viene bien conocer el pasado del proyecto y el conocimiento de la persona con la que hablas para adaptar tu comunicación.

Con estos datos podremos desarrollar un plan estratégico. Lo recomendable es dejar unos días para el análisis y posteriormente volver a reunirnos con el cliente para presentarle la propuesta.

El primer paso de toda estrategia de marketing: Demanda activa vs Demanda pasiva?

Con la información del negocio sobre la mesa, el primer diagnóstico debe ser identificar si se trata de un proyecto basado en demanda activa o en demanda pasiva.

Definiciones

Demanda activa: surge cuando el consumidor ya es consciente de su necesidad y busca activamente una solución en los buscadores. Ejemplo: alguien que busca en Google “comprar alarma para casa”. En este caso, la intención de compra es clara y el usuario está dispuesto a comparar opciones y tomar acción.

Demanda pasiva: se refiere a consumidores que no buscan activamente un producto o servicio porque no han identificado una necesidad inmediata. Aquí el reto del marketing es despertar interés mediante anuncios en redes sociales, display ads o contenidos inspiracionales. Por ejemplo: mostrar publicidad de sistemas de alarma para residencias de ancianos a un público que nunca lo había considerado.

Ambos escenarios requieren estrategias muy distintas.

Ejemplos de negocio

Tipos de negocio	Demanda Activa	Demanda pasiva
Alquiler de barcos	Alto volumen de búsquedas	Puede impactarse con anuncios, aunque no siempre haya necesidad inmediata
App de realidad aumentada para conocer los nutrientes de los productos	No existen búsquedas	Se impacta mediante anuncios basados en intereses
Circo ubicado en un pueblo (sin movilidad)	Búsquedas muy limitadas	Posible impactar con segmentación geográfica y de intereses
Consulta psicológica	Alto volumen de búsquedas	Puede trabajarse también con campañas de ads

Como conocer el volumen de mercado de un proyecto de demanda activa 🔎

Uno de los pasos más importantes es medir el tamaño real del mercado potencial. Para los que vengáis del mundo del emprendimiento lo conoceréis como TAM, SAM y SOM. No voy a bajar tanto a los 3 tipos de mercado, en este apartado vamos solamente a verlo a si tiene suficiente demanda activa teniendo en cuenta que la media de conversión general esta entre un 2-4% aproximadamente(se tienen en cuenta más factores no lo toméis al pie de la letra).

Para llevar a cabo este análisis vamos a necesitar una fuente de datos fiable que nos diga el volumen mensual de demanda por los buscadores y para ello nos vamos a ayudar de una de las herramientas que los CEOs más desconocen y es debido a que es una herramienta principalmente utilizada por los que trabajamos con SEO y SEM, el KW Planner de Google 🛠️

KW Planner de Google

El KW Planner de Google nos ofrece la posibilidad de darle ideas de palabras clave de como creemos que nuestros potenciales clientes nos buscan y filtrar tanto por idioma del buscador que utilizan como la ubicación geográfica.

Permite obtener ideas de palabras clave.
Se pueden filtrar resultados por idioma y ubicación geográfica.
Es clave excluir palabras de marca y centrarse en búsquedas genéricas.
Para mayor precisión, es necesario tener campañas activas en Google Ads.

Configuración de idioma y ubicación

Configuración de ideas de palabras clave

Después podemos darle algunas ideas de palabras clave de como creemos que los usuarios pueden estar buscando en los motores de búsqueda nuestro negocio excluyendo las palabras de marca, nos focalizamos principalmente en ese tipo de búsquedas de no marca. Podemos ayudarnos de la IA brindándole la máxima información del proyecto y diciéndole que nos de ideas de palabras clave.

Importante: debemos tener una campaña activa de Google Ads para conocer una estimación más exacta del volumen mensual por palabras clave, en caso contrario nos dará un rango de aproximación.

Exportación de palabras clave a un Gsheets/Excel/CSV

Una vez tengamos los resultados de palabras clave contrastadas con la bbdd de Google podemos exportarlas en el formato de preferencia para poder revisarlo detenidamente ordenando de mayor a menor volumen de búsquedas e incluso sumar una selección de las palabras más relevantes.

Encontrarás un botón con esta forma:

Complemento con otras herramientas

Es posible ampliar el análisis usando Ahrefs, SEMrush, Sistrix, Majestic o AnswerThePublic. Aunque estas plataformas no ofrecen la misma exactitud que Google, permiten enriquecer el estudio.

Al final, el objetivo es obtener un archivo con las palabras clave más relevantes y el volumen estimado de demanda activa.

Resultado de conocer el volumen de demanda activa

Si has seguido los pasos correctamente tendrás un archivo excel con la sumatoria de todas las palabras clave más relevante de tu negocio.

Como conocer el volumen de mercado de un proyecto de demanda pasiva 🧲

Genial! si has llegado hasta aquí es que estas interesado en conocer como se hace el estudio de demanda pasiva. Sí que es cierto que es más conocida la herramienta de buscador de palabras clave porque la conceptualizamos como una herramienta. Sin embargo, en aquellos casos donde el modelo de negocio no tiene demanda por parte de los buscadores para conocer su volumen de mercado utilizaremos una herramienta que no es tan pensada como una herramienta como tal, si no como un creador de ads. Estamos hablando del creador de campañas de META.

Configuración del target de potencial cliente

Lo primero de todo es tener una pestaña con el Business Manager de Facebook abierta donde crearemos una campaña de tráfico y nos dirigiremos a la parte de conjunto de anuncios, tras cumplimentar todo nos situamos en la parte de audiencia. Si no quieres crear una campaña test puedes también crear una audiencia guardada en la sección de Audiencias.

Se crea una campaña de prueba o una audiencia guardada, definiendo variables como:

Edad
Ubicación
Género
Idioma
Intereses y comportamientos

Investigación de nuestro potencial target de usuario

Si el cliente no conoce en detalle a su cliente ideal, podemos recurrir a fuentes externas. A veces no tendremos esa información a mano por lo que nos tendremos que arremangar para ir a crearnos un arquetipo en internet en base a informes estadísticos o investigando a la competencia.

Os dejo algunos sitios de referencia:

Dejar muy acotado el arquetipo de cliente podría llegar a ser un error, al final si el día de mañana hacemos una campaña de ads en base a tener muy perfilado a este target inicial podríamos correr el riesgo de no dejar que la propia IA de las plataformas de Ads respire para optimizarse. Al final el mejor segmento de target va a ser aquel que pase por el objetivo de conversión que previamente colocaremos con una etiqueta en el final del embudo de ventas.

Resultado de conocer el volumen de demanda pasiva

Una vez coloquemos los datos de nuestro target podremos ver que a la derecha de la campaña o de la audiencia guardada nos dará un volumen estimado de impacto de ads en el mercado filtrado.

Ejemplos:

ℹ️ Tamaño estimado de la audiencia en demanda pasiva

Cuando trabajas con campañas de demanda pasiva en Meta, el tamaño de la audiencia estimada sirve como una referencia inicial para saber cuántas cuentas cumplen con la segmentación configurada. Esta estimación se actualiza en tiempo real en el Administrador de Anuncios y depende de factores como la edad, género, ubicación, idioma, intereses y dispositivos del público objetivo.

Es importante aclarar que esta cifra no representa el número real de personas que verán mis anuncios, ya que el alcance final depende también del presupuesto, la optimización y el rendimiento de la campaña. En definitiva, el tamaño estimado de la audiencia es un indicador orientativo, útil para planificar estrategias, pero no una garantía del alcance final.

Otras platafomas de Ads

Recordáis que al principio de este artículo he mencionado más plataformas de Paid Media? la idea es que hagamos este procedimiento con aquellas plataformas relevantes para extraer el volumen de mercado. No es lo mismo trabajar el marketing para un artista de hip hop que quizás pueda tener más su mercado en Spotify Ads que otro tipo de negocio no tan ligado con la música.

Al final, la mejor herramienta donde partir el análisis es tu sentido común y quizás sea la mejor herramienta que vas a utilizar en el mundo del marketing digital.

Conclusiones sobre los volúmenes de mercado

En general, los mercados de demanda pasiva tienden a ser más amplios que los de demanda activa. Sin embargo, lo crucial es identificar si existe suficiente volumen de búsquedas para justificar la inversión en SEO y SEM.

Si no hay volumen de demanda activa, los esfuerzos deben concentrarse en estrategias de awareness y generación de interés a través de medios pagados.

Plasmando la estrategia de marketing sobre un funnel/embudo de ventas

El análisis previo puede llevar varias horas, pero no termina allí. Una estrategia de marketing digital debe representarse en un embudo de ventas que refleje el recorrido del usuario desde el descubrimiento hasta la conversión.

Es cierto que no todos los consumidores siguen un camino lineal: algunos deciden comprar inmediatamente tras un primer contacto. Sin embargo, el funnel sigue siendo una herramienta práctica para estructurar la estrategia.

El objetivo de todo especialista en marketing digital esta en encontrar el camino más corto hacia el impacto a negocio

Estrategia de marketing: funnel de Demanda Activa VS Demanda Pasiva

La diferencia clave entre ambos embudos es el punto de partida:

Demanda activa: el funnel comienza en SEO y SEM, donde los usuarios ya muestran intención de compra.
Demanda pasiva: el funnel se inicia en campañas de tráfico frío (publicidad en redes, anuncios display, etc.), ya que no existe búsqueda activa en los buscadores.

La diferencia clave entre ambos embudos es el punto de partida:

Demanda activa: el funnel comienza en SEO y SEM, donde los usuarios ya muestran intención de compra por lo que sería lo principal a trabajar en una startup o empresa que nunca haya trabajado estos canales de tráfico.
Demanda pasiva: el funnel se inicia en campañas de tráfico frío (publicidad en redes, anuncios display, etc.), ya que no existe búsqueda activa en los buscadores.

Estos gráficos no pretenden que en una estrategia de marketing deban trabajarse todos estos canales de tráfico, solamente es para ejemplificar donde colocaría cada medio pagado en un funnel de ventas.

Tráfico frío

META
Demad Gen (Google Ads)
Tik Tok Ads
Pinterest Ads
Spotify Ads
Linkedin Ads
RRSS
Blog de una web

Tráfico templado

META
PMAX (Google Ads)
Publicidad programática

Tráfico caliente o cercano a la transacción

SEO
SEM
Campañas de RMKT (META, Email marketing, Whatsapp business, etc.)

Preguntas frecuentes sobre estrategias de marketing basadas en demanda activa o pasiva

Qué es la demanda activa?

Para mí, la demanda activa se da cuando el usuario ya es consciente de un problema o necesidad y está buscando activamente una solución. Es decir, no tengo que convencerlo de que necesita algo, porque ya lo sabe y lo está buscando en Google o en otro motor de búsqueda. Un ejemplo claro sería alguien que escribe “contratar agencia de marketing digital” o “comprar zapatillas de running”. En estos casos, mi trabajo consiste en aparecer en ese momento exacto con una buena estrategia de SEO o SEM que capte esa intención de compra.

Qué es una demanda pasiva?

La demanda pasiva, en cambio, aparece cuando el usuario todavía no es consciente de que tiene una necesidad o problema. Aquí mi papel es despertar ese interés, mostrarle algo que no estaba buscando pero que puede resultarle útil o atractivo. Normalmente lo hago a través de publicidad en redes sociales, campañas de display o contenido inspiracional, que impactan por datos psicográficos y demográficos. Por ejemplo, mostrar un anuncio de un sistema de alarmas a personas que no habían pensado en instalar uno, pero que podrían verlo interesante después de la campaña.

Cómo se responde a la demanda activa y a la demanda pasiva en marketing digital?

Cuando trabajo una estrategia, siempre diferencio entre dos escenarios:

Demanda activa: el cliente ya sabe lo que quiere y lo está buscando. En este caso, mi respuesta es apoyarme en SEO y SEM, para capturar esas búsquedas concretas y convertirlas en oportunidades de negocio.
Demanda pasiva: aquí el cliente no es consciente de su necesidad. Mi estrategia pasa por generar interés con campañas de paid media en redes sociales, contenido inspiracional o anuncios de display que despierten esa curiosidad.

Cuáles son los principales tipos de demanda que existen en marketing digital?

En mi experiencia, la demanda puede clasificarse en cuatro grandes categorías:

Demanda activa → cuando el usuario busca una solución específica (ejemplo: “comprar zapatillas running”).
Demanda pasiva → cuando no busca activamente, pero puede reaccionar ante un anuncio o contenido relevante.
Demanda latente → existe la necesidad, pero el usuario aún no la ha identificado; aquí es clave el contenido educativo.
Demanda derivada → se genera como consecuencia de la compra de otro producto o servicio (ejemplo: si sube la venta de móviles, también aumenta la venta de fundas).

Qué pasa si un negocio tiene mezcla de demanda activa y pasiva?

Cuando un negocio presenta este escenario híbrido, lo ideal es estructurar estrategias en paralelo:

Demanda activa: se capitaliza de inmediato con SEO y SEM sobre palabras clave transaccionales, captando usuarios listos para comprar.
Demanda pasiva: se trabaja con paid media (Meta Ads, TikTok, YouTube Ads) y contenido destinado a despertar curiosidad. Esto alimenta la parte alta del funnel y crea demanda futura.

La integración permite sostener resultados cortoplacistas gracias a la demanda activa mientras se invierte en construir awareness y brand equity con la pasiva.

Cuál suele ser más rentable a corto plazo?

La demanda activa es más rentable en el corto plazo porque el usuario ya ha reconocido su necesidad y busca proveedores. Los costes por adquisición aquí suelen ser más bajos debido a la claridad de intención, aunque la competencia eleva los CPL/CPA. En cambio, la demanda pasiva requiere más impactos y nurturing antes de generar conversiones, por lo que su retorno tarda más.

Cómo medir el ROI en estrategias de demanda pasiva?

Medir el ROI en demanda pasiva es más complejo porque no hay una búsqueda directa ni intención inicial de compra. Algunas métricas clave son:

CTR y CPC iniciales: coste de atraer tráfico frío desde social ads o display.
Interacciones con el contenido: visualizaciones, retención, descargas de lead magnets.
Generación de leads cualificados: medir qué porcentaje de la audiencia impactada termina convirtiéndose en registro/contacto.
Post-view conversions: conversiones que llegan días o semanas después del impacto del anuncio.
Attribution modeling (data-driven o multi-touch): para saber qué peso real tuvo la campaña de awareness en la venta final.

En este caso, el ROI debe evaluarse con una visión de medio-largo plazo, considerando la construcción de marca, alcance y posicionamiento.

Qué rol juega el contenido orgánico (blogs, YouTube, podcasts) en la demanda pasiva?

El contenido orgánico es el motor más eficiente de la demanda pasiva porque:

Posiciona la marca como referente en un sector, inspirando a usuarios que no buscan activamente.
Incrementa el top of mind y la recordación de marca, fundamental para cuando el usuario decida dar el paso.
Permite educar al mercado: un buen contenido en blogs, vídeos o podcasts despierta necesidades que el usuario no había considerado.
Complementa a la publicidad de pago, ya que un prospecto impactado por un anuncio suele validar la marca buscando su rastro en Google o YouTube antes de confiar.

En definitiva, el contenido orgánico es el “activo de compounding” de la demanda pasiva: acumula visitas e influencia con el tiempo y reduce progresivamente la dependencia de anuncios.